Dělejte to jako Air Bank (ale samozřejmě po svém)
Značka není hezký obal – je to pevné jádro všeho. Air Bank to pochopila a žije z toho dodnes. A žije si nad poměry dobře...
Air Bank je bezesporu jednou z nejoblíbenějších značek v České republice. Výrazně k tomu jistě přispěla letitá komunikace s hodným a zlým bankéřem po vzoru kultovní kampaně Apple, a tak za svůj úspěch jistě z části vděčí agentuře, která za touto komunikací stála. O to zásadní se ale v Air Bank postarali sami.
Všechny své produkty a služby, ale i celou firemní kulturu totiž postavili tak, aby slogan „i banku můžete mít rádi“ platil ve všem, co dělají. Identitu značky postavili nade vše ostatní. Udělali z ní core tak pevný, jak jen to jde, a proměnili ji tím v autentickou osobnost, která žije to, co říká – a to doslova.
Na začátku byla značka – a ne naopak
Ještě než Air Bank otevřela první pobočku, věnoval její marketingový tým dva roky něčemu, co mnoho firem odbude pár slidy ve firemní prezentaci: hledání vlastní identity. Na základě skutečné veřejné poptávky hledali, kým by se značka měla stát. Určili její hodnoty a principy. Přesně a přísně vystavěli její charakter a jasně definovali, jak se bude chovat. A že se tak bude chovat vždy, všude a ve všem.
Nevybrali, co a za kolik budou nabízet, aby teprve pak řešili, jak tomu budou říkat a na jakou barvu to natřou. Produkty, služby, smlouvy, ale i třeba koncept a pravidla poboček stavěli tak, aby byly s identitou značky v souladu. Aby ji potvrzovaly a dále rozvíjely.
Povaha značky byla přímo určující nabídku, zákaznický servis, ale i pro přístup k zaměstnanců a celkový život uvnitř firmy. A nejenže určovala – inspirovala.
Přístup ojedinělý – a přitom nejlepší možný.
Ceník a smlouvy, které si přečtete
V stručném, lidsky (nikoli manažersky) psaném Brand Booku Air Bank byly definovány touhy značky. Jednou z nich se stala touha zjednodušovat: „Děláme věci snazší, než jak je lidé znají, i když je to někdy složité.“
A tak zatímco z většiny jiných bank v zemi člověk odcházel obtěžkán šanonem smluv a dalších dokumentů, Air Bank si dala práci, aby se její ceník vešel do 250 srozumitelných slov a aby smlouva měla maximálně tři stránky. Rovněž srozumitelné, bez drobných písmenek pod čarou a se záhlavím „Než začnete číst“, které klienta přátelsky vybízí, aby si smlouvu opravdu přečetl.
Jednoduše podle pravidla, které Brand Book definuje slovy: „Žádný bankspeak.“
Pobočky bez ochranky a zákazů
To, jak Air Bank přistoupila ke svým pobočkám, by si jistě zasloužilo samostatný článek. Vzdušný a moderní design, bezbariérový přístup a také žádná ochranka, která by vás napomínala, když si přivedete psa, přijdete se zmrzlinou v ruce nebo třeba když přijedete na kolečkových bruslích. Už na dveřích pobočky se totiž dozvíte, že to všechno se tam smí.
Neobvyklé je také uspořádání bankéřova stolu – sedí na stejné straně jako klient a při jednání mu nechává nahlédnout do svého monitoru. Přesně v souladu s Brand Bookem, který značku popisuje jako „transparentnější než ostatní“.
Komunikace, která si vystačí s konstatováním
Koncept Dva světy, ve kterém se špičkuje hodný bankéř Air Bank se zlým bankéřem tradiční banky, vydržel značce dvanáct let. Poté si ponechala už jen toho hodného, aby se po roce a půl rozloučila i s ním. Nový komunikační koncept je tak prostý, jak jen může být. Jednoduše vyjmenovává důvody, proč je Air Bank na trhu lepší volbou. Bez jakékoli výpravnosti nebo překvapivého storytellingu. Čistě racionálně.
A snad každý, kdo kdy listoval zmiňovaným Brand Bookem, v novém konceptu pozná jeho konkrétní pasáže. Stejně jako každý, kdo kdy navštívil pobočku Air Bank, si vzpomene na nálepky na vstupu. Reklamní kreativci to s novou kampaní vlastně měli relativně snadné...
Snadné to však měli právě proto, že marketéři kolem značky Air Bank si to už v samém počátku v ničem neulehčovali. Dali si maximální péči s tím, aby značka nebyla jen slidem pro investory nebo motivačním nápisem na zdi – aby skutečně ožila jako plastický, uvěřitelný a maximálně kladný hrdina bankovního světa.
Identity first – přístup, který funguje
Podívejme se, kde je Air Bank dnes, po necelých čtrnácti letech na trhu. Na trhu, který je přímo pověstný neochotou klientů měnit svou banku.
Co do počtu klientů je dnes čtvrtou nejúspěšnější bankou v České republice – jen v roce 2024 posílila svou klientskou základnu o 16 %. K tomu přidejme řadu ocenění, například druhé místo v nejvyšší kategorii ankety Banka roku 2024.
Za fotky a grafiky děkujeme AirBank / Thanks to AirBank for photos and graphics